July 8, 2019

Diseño de Servicios

Claudia González Arévalo
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"Es lo que sucede entre bambalinas (procesos, gobierno, estructuras organizativas, gestión del cambio, políticas, incluso cultura) lo que debe diseñarse y elaborarse de manera centrada en el ser humano. Y para hacer esto bien, esa persona necesita tener un mayor sentido del conocimiento y la visión de los negocios, combinada con los talentos básicos de ser un diseñador; Creatividad, pensamiento crítico y colaboración."

Impulsado por el auge de lo digital, se ha consolidado el concepto de la Experiencia de Usuario (UX). Por la naturaleza del concepto esto se ha expandido al bajo mundo del "Diseño de Servicios", sin embargo no todos los servicios y no todas las experiencias de usuario son digitales. 

Como empresa de innovación en una ciudad pequeña como Neiva-Colombia; en donde no se han desarrollado sectores como el de los servicio y el tecnológico, estos dos conceptos no resultan obvios y hemos tenido que empezar con contarle y explicarle a las personas de qué se trata y porqué es tan importante implementar este enfoque. 

Para ayudar a ilustrar cómo lo vemos en tangroop, he descrito un modelo rápido donde explico el concepto "Diseño de Servicios", sus componentes y etapas. He tratado de escalar el lenguaje al contexto local  basándome en conceptos de empresas, universidades y artículos de referencia a nivel mundial.

Para empezar, Qué es el diseño de servicios? Existen muchas descripciones del enfoque, pero aún no he encontrado una que no deje de ser descriptiva. Así que si describir facilita su explicación, esta es mi descripción: - "Es un proceso donde se planifica y organiza los recursos de un negocio/servicio, con el fin de mejorar la experiencia de las personas que usan el servicio". Ahora, para llegar a esta experiencia óptima tenemos que tener en cuenta algunos elementos claves que se han identificado en los servicios: 

1. Quienes usan los servicios son las PERSONAS, por eso este enfoque es centrado en ellas. Sin embargo, los usuarios de los servicios no necesariamente son sólo los clientes o beneficiarios,  también están los operadores, empleados o proveedores. Ejemplo: En el servicio de consulta médica de una clínica: Los pacientes, l@s médicos, l@s enfermer@s, l@s operador@s, etc.

2. Cuando las personas usan el servicio tienen una secuencia de actividades, en cada paso buscan solucionar una pequeña parte del servicio global.  Ejemplo: Etapa 1. Pedir una cita, Etapa 2. Pagar un copago, Etapa 3. Anunciarse, Etapa 4. Momento de la consulta, Etapa 5. Aprobar medicamentos, Etapa 6. Copago de medicamentos (Si aplica), Etapa 7. Solicitar medicamentos, etc.  En el diseño de servicios es importante involucrar a las personas en el proceso de co-creación así como formar un equipo de diferentes disciplinas que aporten al análisis y co-creación de las soluciones. 

3. Por otro lado, al desarrollar cada una de estas etapas, existe un sin fin de puntos de contacto que las diferentes personas utilizan para desarrollar la actividad. Estos puntos pueden ser físicos o digitales. Ejemplo: Etapa 1. Solicitar una cita: Paciente: Teléfono, número de cédula de ciudadanía, lápiz y papel. Operadora: Teléfono, PC con software de agendamiento con base de datos de médicos y sus agendas disponibles. Entre la secuencia de actividades y los diferentes puntos de contacto, existe una línea invisible que separa el Área Frontal del Servicio y el Área trás bambalinas, esto nos ayuda a delimitar qué puntos son modificables en el interior del servicio y cuales en el exterior con contacto directo con los clientes. Verlo de esta manera, visualiza cada servicio de manera holística, un conjunto de acciones que unidas fortalecen un servicio.  Por ejemplo: Agendar una cita en el software para agendamiento es una etapa y punto de contacto digital interno que el paciente no vé cuando llama a solicitar una cita, por otro lado las órdenes médicas que el médico le entrega al paciente para solicitar su aprobación, son acciones y puntos de contacto físicos externos vivenciales para el paciente. 

Teniendo claro los elementos básicos a identificar, existe un proceso en el que múltiples y diversas herramientas basadas en creatividad e innovación, colaboración y análisis de datos, se utilizan y que en tangroop utilizamos, para identificar o generar la información que nos ayuda a tomar las decisiones. 

En el equipo tangroop hemos notado 3 dimensiones, a través de los cuales implementamos el proceso de Diseño de Servicios: 

Primero - investigacion

Es el acto de hacer investigación como tal, sí, una investigación más generativa, más amplia, etnográfica y de comportamiento, y no la investigación más evaluativa. Es un proceso inestimable y necesario, y tanto mejor por su mayor alcance y profundidad, es y debe ser esencial. En esta etapa se mapea, identifican oportunidades, retos, pensamientos o comportamientos, etc dentro del servicio. Se explora el estado actual de la necesidad si es un servicio nuevo, o del servicio actual si se pretende optimizar.  En tangroop analizamos la parte comportamental y cualitativa de los servicio, pero también los datos que este servicio arroje. Haciendo análisis de Datos nos hemos dado cuenta que en Neiva las empresas no tienen el hábito ni las herramientas para guardar su información y esto lleva a que se tomen decisiones basados en la intuición. 

Segundo - Co-creación

Este es el momentum creativo donde un equipo integral y basados en datos recolectados en la primera fase, empieza a tomar decisiones y a formular soluciones. En tangroop tenemos en cuenta varios factores: La empresa que opera el servicio debe estar involucrada en la creación de la solución, diferentes usuarios se deben tener en cuenta en el proceso, es importante identificar las variables que para los usuarios hacen que la "experiencia" sea significativa. Aquí podemos determinar si una solución es Física o Digital, sin embargo quiero aclarar que ambas deben tener en cuenta la "Experiencia del usuario".  Durante esta etapa se prototipa el servicio completo o la solución que mejorará un servicio, durante esta etapa de prototipado se testea y se hacen mejoras para finalmente desarrollar. Por ejemplo: Diseñar un servicio de atención para pacientes con discapacidad neurológica en la ciudad de Neiva, en donde en tangroop tuvimos en cuenta el principio y el final del servicio, o, Diseñar una solución que permita el agendamiento - solicitud, notificación y registro de entrega de los medicamentos de la droguería de una EPS a los pacientes en cada región. 

Tercero - Implementación e iteración. 

En esta etapa cuando el desarrollo de la solución o el servicio está completo, se procede a implementar. Acá, es vital tener claro que ninguna solución es perfecta y que las personas también cambian, así que tener una herramienta de evaluación que permita la mejora continua  sostendrá la calidad del servicio en el tiempo e identificará otras oportunidades. 

Un buen UX y Diseñador de Servicios debería considerar automáticamente la experiencia de un usuario o cliente en todo el viaje, independientemente de la ruta o el medio que tome. La clave aquí es que un Servicio es tanto la experiencia que se entrega como el funcionamiento interno, las tuercas y tornillos internos (ya sea por una empresa u organización) que deben definirse y llevarse a cabo para que pueda entregarse de manera óptima.  De esta manera, la experiencia es el efecto o resultado de diseñar ese servicio.

Este es el quid del diseño del servicio. Es lo que sucede entre bambalinas (procesos, gobierno, estructuras organizativas, gestión del cambio, políticas, incluso cultura) lo que debe diseñarse y elaborarse de manera centrada en el ser humano. Y para hacer esto bien, esa persona necesita tener un mayor sentido del conocimiento y la visión de los negocios, combinada con los talentos básicos de ser un diseñador; Creatividad, pensamiento crítico y colaboración.